El potencial del storytelling para el turismo

 

Cuando una historia local consigue 300.000 reproducciones en 24 horas 

Hay lugares que todo el mundo conoce y lugares que necesitan ser descubiertos. Pero también existe una tercera categoría: lugares conocidos por miles de personas cuya historia permanece prácticamente invisible.

Ahí existe una oportunidad enorme para el turismo.

En Eres un Cuentista trabajo convirtiendo acontecimientos históricos, patrimonio, personajes e identidad local en vídeos narrativos pensados para redes sociales. No como publicidad tradicional, sino como historias que puedan interesar aunque quien las vea no estuviera buscando información turística.

El reciente vídeo dedicado a Segur de Calafell es probablemente el ejemplo más claro de hasta dónde puede llegar este planteamiento.

300.000 visualizaciones en 24 horas, sin publicidad

El vídeo explicaba los orígenes y la evolución histórica de Segur de Calafell, una localidad de la Costa Daurada conocida principalmente como destino residencial y vacacional.

Durante sus primeras 24 horas consiguió:

• Más de 300.000 reproducciones

• Cerca de 6.000 likes

• Más de 300 comentarios

• Aproximadamente 6.000 compartidos

• Más de 3.000 nuevos seguidores

• 42 segundos de tiempo medio de reproducción

Y hay un elemento fundamental detrás de estas cifras:

no hubo inversión publicitaria. Todo el alcance fue orgánico.

Las personas encontraron el vídeo, lo vieron y, sobre todo, decidieron compartirlo.

Seis mil compartidos sobre 300.000 reproducciones equivalen aproximadamente a un compartido por cada 50 visualizaciones.

Para un contenido sobre historia local, probablemente ese sea uno de los datos más interesantes de todos.

¿Por qué alguien comparte la historia de un municipio?

La promoción turística tradicional suele centrarse en mostrar aquello que un lugar ofrece: playas, monumentos, gastronomía, naturaleza, alojamiento o actividades.

Todo eso es necesario.

El problema aparece cuando muchos destinos terminan comunicándose prácticamente de la misma manera.

Una playa bonita compite con centenares de playas bonitas. Un casco histórico compite con centenares de cascos históricos. Una buena gastronomía compite con miles de propuestas gastronómicas.

La historia introduce otro elemento: identidad.

En el caso de Segur de Calafell aparecieron varios comportamientos muy claros.

Quienes viven allí compartían el vídeo porque hablaba de su territorio. Quienes habían veraneado allí durante años lo compartían por identificación y recuerdo. Otros usuarios descubrían que detrás de un destino aparentemente conocido existía una historia que desconocían.

El contenido dejó de ser simplemente información.

Se convirtió en algo que las personas querían enseñar a otras personas.

Y esa diferencia es importante.

Turismo sin parecer publicidad

Uno de los principales objetivos de Eres un Cuentista es precisamente evitar que estas piezas parezcan anuncios.

Cuando alguien identifica inmediatamente un contenido como publicidad, sabe cuál es su objetivo antes incluso de haber escuchado el mensaje.

El storytelling funciona de otra forma.

Primero debe existir una buena historia.

Puede ser el origen de un pueblo, un edificio excepcional, una leyenda documentada, una transformación urbana, una tradición, un personaje, una catástrofe histórica, una actividad económica desaparecida o incluso el motivo por el que determinado paisaje es como es actualmente.

Después aparece el territorio.

La promoción es una consecuencia del interés que genera el relato, no el punto de partida.

Por eso Eres un Cuentista mantiene también su criterio editorial. El objetivo no es insertar un mensaje comercial dentro de una historia, sino encontrar una historia real que merezca ser explicada.

Un público que ya está interesado en historia y territorio

Existe además otra diferencia respecto a producir simplemente un vídeo corporativo.

Eres un Cuentista dispone de una comunidad que consume contenidos relacionados con historia, ciudades, patrimonio y territorio.

Eso significa que una pieza no nace necesariamente desde cero.

Puede publicarse ante una audiencia que ya ha demostrado interés por este tipo de contenidos y después ampliar su alcance mediante recomendaciones y compartidos.

Otros casos publicados sobre Tossa de Mar, Barcelona o Tortosa han demostrado también que existe público para descubrir ciudades y patrimonio a través de historias, aunque los resultados de cada vídeo sean diferentes.

Y esto último es importante decirlo claramente:

la viralidad no se puede garantizar.

Quien prometa que un contenido será viral está prometiendo algo que no controla.

Lo que sí se puede hacer es trabajar todos los factores que aumentan sus posibilidades: elección de la historia, investigación, estructura narrativa, primeros segundos, ritmo, imágenes, duración, edición y conocimiento de la audiencia.

¿Para quién puede funcionar este tipo de contenido?

Este modelo no tiene por qué limitarse a administraciones públicas o grandes campañas institucionales.

Puede tener especial sentido para proyectos turísticos privados que disponen de una historia o un territorio alrededor de su actividad.

Por ejemplo:

• Hoteles y alojamientos situados en edificios o zonas con historia.
• Campings y complejos turísticos interesados en explicar el territorio que los rodea.
• Empresas de rutas y visitas guiadas.
• Museos y espacios patrimoniales de gestión privada.
• Bodegas y proyectos de enoturismo.
• Masías, fincas y patrimonio arquitectónico.
• Empresas de turismo cultural.
• Organizadores de experiencias gastronómicas o tradicionales.
• Agencias especializadas en promoción turística.
• Empresas tecnológicas vinculadas al turismo y a la interpretación del patrimonio.

En todos estos casos la pregunta inicial es la misma:

¿Qué historia existe detrás de este lugar que una persona estaría dispuesta a ver aunque todavía no estuviera pensando en visitarlo?

Ahí empieza el trabajo.

Investigación, narrativa, producción y difusión

El servicio de turismo y patrimonio de Eres un Cuentista puede abarcar todo el proceso.

Primero se analiza el lugar, proyecto o experiencia y se buscan historias con potencial narrativo.

Después llega la investigación y documentación.

A partir de ahí se construye el guion, se produce la pieza audiovisual y se adapta al lenguaje de las redes sociales.

Dependiendo del proyecto, el vídeo puede utilizarse en los propios canales del cliente y también plantearse su publicación dentro de los canales de Eres un Cuentista cuando exista encaje editorial.

El objetivo no es sustituir toda la comunicación turística de una empresa o destino.

Es añadir algo que muchas campañas todavía utilizan muy poco:

una historia capaz de conseguir atención antes de pedir una visita.

El caso Segur demuestra algo

Segur de Calafell no consiguió 300.000 reproducciones porque alguien comprara 300.000 impactos.

Las consiguió porque miles de personas consideraron que aquella historia merecía circular.

Ese matiz cambia completamente la naturaleza de la comunicación.

Hay una diferencia enorme entre alcanzar a alguien y conseguir que alguien quiera enseñarle tu contenido a otra persona.

Por eso creo que existe un espacio interesante entre la divulgación histórica, la creación audiovisual y la promoción turística.

Eres un Cuentista está empezando a trabajar precisamente ahí.

Si gestionas un alojamiento, espacio patrimonial, experiencia turística, destino o empresa vinculada al territorio y crees que detrás de tu proyecto existe una historia que merece ser contada, puedes consultar el servicio Turismo y patrimonio de Eres un Cuentista y plantearme el proyecto.

Porque probablemente tu destino ya tenga algo que contar.

Solo hay que encontrar la historia adecuada.